Reklamní boss Eda Kauba: prachy se musejí odmakat

Eda Kauba je mocný chlápek. Je kreativním ředitelem v jedné z nejdůležitějších reklamních agentur v republice, sedává v porotách meznárodních soutěží... a poslouchá Radio 1, baví se kontroverzí a rád vyvrací mýty. Dost důvodů z něj tahat rozumy.

Na úvod trochu banální dotaz - jaká byla vaše cesta do světa reklamy?

Byla ještě banálnější než vaše otázka – studoval jsem grafickou průmyslovku a pak reklamu na Fakultě žurnalistiky UK. Obojí mi ale později bylo úplně na nic.

LIDEM BY BYLO BEZ REKLAM SMUTNO

Po revoluci bylo slyšet mnoho hlasů o tom, že reklama je špatná, a také dnes občas čtenáři či diváci láteří na "ty zlé reklamy" ve "svých" časopisech či televizích. Jak na to reagujete?

Je to přirozné, protože ještě neumíme přesně zacílit, lidé vidí 75% procent reklam, které nejsou pro ně, a tak je štvou. Jsem ale přesvědčen, že kdyby najednou reklamy skončily, tak by se lidem po nich stýskalo. Najednou by nevěděli, jakou zubní pastu, jakou banku, jaké auto, neměli by informace a neměli by tu krásnou svobodu volby, neorientovali by se.

Jako jeden z mála našinců jste členem porot světových reklamních soutěží. Pamatujete si ještě, kdy vás pro porotcovství oslovili poprvé a jak jste se při tom cítil?

Členství nebo předsednictví poroty beru pořád hrozně vážně, protože sám vím, jak velké usilí kreativců je za soutěžícími pracemi a jak snadno se dá dobrá práce přehlédnout. A špatné rozhodnutí dlouho mrzí. Poprvé jsem byl v mezinárodní porotě na festivalu Golden Drum asi před patnácti lety a byl jsem plný respektu k názorům světově proslulých kreativců. Dnes už jsem daleko drzejší.

VYVRACENÍ MÝTŮ JE ZÁBAVA

V médiích vás často citují coby experta na reklamu. Baví vás komentovat reklamní svět v novinách, nebo je to spíš nutné zlo?

Baví mě to, protože okolo reklamy panuje strašně moc mýtů a mě baví je vyvracet.

Na kterou z kampaní, které jste dělal, jste nejvíc hrdý?

Asi na reklamu pro Národní museum nazvanou “Mnichovská dohoda”. Dostala řadu cen včetně dvou Grand Prix na zahraničních reklamních festivalech a na tom nejprestižnějším v Cannes Bronzového Lva.

Pracoval jste pro prestižní Saatchi + Saatchi, nyní působíte v Euro RSCG - je ještě nějaká meta, ke které vzhlížíte?

Každý den se těším za pracovní stůl, kde na mě čeká řada nových kreativních briefů a tudíž spousta šancí, jak vyniknout. Nemám nějakou metu, jako že bych chtěl mít nějaké postavení, moje meta je, když někdo bude chtít udělat skvělou reklamní kampaň, tak ho první napadne moje jméno.

Za svou práci jste získal desítky cen. Máte je na poličce?:-)

To bych se cítil jako trapák, asi jako kdybych si uváděl před jméno titul. 

Některé z vašich kampaní vzbudily kontroverzi - "kostka cukru" i "Nemyslíš, zaplatíš" byly propírány ažaž. Bavíte se tím, kolik emocí mohou vyvolat?

Samozřejmě mě kontroverze těší. Čím větší, tím lepší. “Evropě to osladíme” byl asi nejlepší slogan předsednictví EU, jaký kdy nějaký stát měl– rozčilovali se všichni, příznivci i odpůrci EU a nakonec jsme to pěkně naplnili a Evropě to svým předsednictvím řádně osladili – bylo to skoro jako proroctví. “Nemyslíš-zaplatíš” je nejznámější reklamní slogan, který si vypůjčují novináři do svých titulků – to je sen každého kreativce. Ať už se používá v jakékoliv souvislosti. Ta kampaň vyvolávala protesty útlocitných ochránců dětí před brutalitou, ale brutalita tu byla o dost menší, než jaká je realita. 

JAK NA NÁPADY? CHRLIT!

Jak relaxujete?

Poslouchám Radio 1. A hodně cestuju.

Dělat trvale úspěšné reklamy vyžaduje spoustu kreativity a organizace. Máte nějaké rituály a postupy, jak vše udržet pod kontrolou a jak si organizovat čas? 

Ne. Jsem typický mírně dezorganizovaný chrlič nápadů. Kde je organizace, tam není kreativita. Klidně si dám tři meetingy v jeden čas a na dva zapomenu. Kreativně to ale pak člověk musí rychle napravit.

Co byste poradil mladým lidem, kteří se zajímají o práci v reklamě, "protože tam jsou prachy"?

Aby tam šli, protože tam prachy jsou. Ale nedají se vysedět, dají se jen odmakat.

Co děláte proti šedi?

Nic, šediny jsou zajímavý. Sympatizuji ale s hnutím protisedi.cz, protoze šeď je v životě zrádná - každá i slabá barva v kontrastu s ní vynikne a dává falešný obraz o její dokonalosti. Šeď je falešné zrcadlo o výjimečnosti toho, kdo se s ní srovnává. Srovnávat se musíme s těmi, kdo září nejvíc.

Máte ambice předávat svoje zkušenosti dál? 

Nemám, protože neznám žádnou kouzelnou formuli, jak se stát dobrým kreativcem – prostě se to stane, nebo nestane. Protože ten, kdo je dobrý kreativec, sám ví, jak na to a nemusí mu nikdo radit. Ti, kteří radu potřebují, jsou už ztraceni. K tomu se musí každý prokousat svou vlastní cestou. Já jsem se k tomu dostal tak, že mě můj první šéf Brit tloukl do hlavy smotanýma papírama a nadával mi “You Czech monkey!” A protože jsem nechtěl být opičák, snažil jsem se po nocích přijít na něco lepšího než přišel on.

Na jaký produkt nebo službu (klidně i z minulosti) byste opravdu chtěl dělat reklamní kampaň?

Je mi jedno na co, ale hlavně s kým. Chtěl bych dělat s nejlepšími světovými reklamními řežiséry, kteří už jsou tak vysoko, že si sami mohou vybrat, co a s kým budou dělat. Zatím si to užívám spoluprací s Jacobem Stromem, skvělým švédským režisérem, se kterým děláme reklamy na KB a Modrou pyramidu.