Reklamní leader Pavel Sobek: Češi nejsou pozadu!

Pavel Sobek je creative leader v reklamní agentuře. Je jedním z nejzkušenějších kreativců v oboru a kromě ČR má i zajímavé zkušenosti ze zahraničí. Ptali jsme se, jak člověk takovou věc dokáže a jak k takové pozici vlastně přišel.

Jako malý jste nejspíš nechtěl být šéfem v reklamce, nebo ano?

To určitě ne. Ale pamatuju si, jak mě vždycky bavil pan Vajíčko a těšil jsem se na televizní reklamy. Líbilo se mi, jak jsou krátké. I u filmů i pohádek jsem měl raději kratší formát, což mi vydrželo. Film složený ze čtyř povídek je pro mě záživnější než dvouhodinové drama. Fascinuje mě krátký prostor, ve kterém je u reklamy nutné zaujmout a odvyprávět příběh. A ono to jde, jen to někdy kazí snaha klientů trefit jednou reklamou co nejvíce zajíců.

Pracoval jste v rozhlase; vnímáte tištěná média, TV a rádio jako velmi rozdílná?

Každé médium je nostitelem informace. Nejdůležitější je nápad. Podle toho, co a jak chcete vybrané cílové skupině sdělit, je třeba použít mediamix – tedy výběr médií. Většinou se to ale bohužel děje naopak. Média jsou nasmlouvaná dopředu a je třeba s tím počítat. V současné době se stále větší část reklamního rozpočtu investuje do digitálních médií. Ze všech stran valí zábavné stránky nebo aplikace. Podle mého názoru na úkor sdělení. Pokud si chci koupit auto a jsem v rozhodovacím procesu, nechci jezdit autem dokola, barvit si štětečkem kapotu nebo hrát další hry. Na to nemám čas.

Jak byste popsal laikovi náplň své současné práce?

Na reklamě je skvělé, že je pestrá. Jeden den něco vymýšíte, druhý den jste na focení, další den natáčíte ve studiu spot do rádia, jindy jste na exkurzi v klientově továrně. Každá práce začíná zadáním, takzvaným briefem. Kreativní tým vymýšlí řešení, které pak prezentuje klientovi. Pokud je klient spokojený, rozjíždí se produkce a finální zpracování. Pokud ne, jsme my kreativci opět na začátku.

Jak jste se cítil, když jste získal své první ocenění?

Každé ocenění práce je příjemné. Ať už se jedná o spokojeného klienta a skělé prodejní výsledky, nebo získání nějaké té kreativní ceny. Já získal svou první v tehdy začínající agentuře WMC. A byla to zároveň i první cena agentury, takže velká sláva. Když člověk získá cen víc a vidí trochu pod pokličku, naučí se brát tyhle věci s rezervou. 

Jste členem porot různých reklamních cen, jaká to je práce?

Při hodnocení jste zavaleni obrovským množstvím prací, kterými se musíte prokousat. Zároveň nejste jako porotce mezinárodní soutěže schopen vnímat lokální kontext a specifika. Většinou je v soutěži několik prací, které prostě bez diskusí vyčnívají a vyhrávají. U dalších jsou pak jejich ocenění velmi sporná. Každopádné jsou ale reklamní festivaly a účast v porotě skvělou šancí setkat se s lidmi ze světa a porovnat vlastní práce s ostatními.

Působil jste v Rize, jaká byla tamější práce a co jste si z pobytu odnesl?

Především zjištění, že na některé věci se prostě nedá připravit. V době, kdy jsme o mém přesunu do Rigy jednali, mělo Lotyšsko našlápnuto. Když jsem po půlroce přijel, byla už vidět silná krize. Řešilo se, jestli bude devalvace měny. Objem mediálních investic se meziročně zřítil o 60%. Zavírala jedna agentura za druhou. Bylo to tedy především každodenní hledání úspor a boj proti blbé náladě. Přesto se nám dařilo dělat zajímavé a kreativní věci. Třeba pracovat na rebrandingu zkrachovalé a následně státem převzaté banky se mi nejspíš už znovu nepodaří.

Co jsou podle vás trendy v současné reklamě?

Trendem je obousměrná komunikace a vstupování značek do veřejného světa. Značky si nemohou dovolit být hluché k ohlasům zákazníků. Pokud vyrobíte zmetek, lidé si to nenechají pro sebe. A vzhledem k rychlosti, s jakou se dnes informace šíří, nemáte dlouhodobě šanci. Značky jsou ale zároveň nositeli jasných atributů. Na rozdíl například od politiků, kteří mění svá stanoviska ze dne na den. Takže budou stále více ovlivňovat veřejný život a převezmou i část politické odpovědnosti. 

Na jakou ze svých prací jste nejvíc hrdý a proč?

Mám rád kampaň proti rakovině prsu z roku 2006, která byla výborně hodnocena jak laickou, tak odbornou veřejností. A pak reklamy na žvýkačky Orbit, což byl řadu let můj Love Mark a jogurty Muller. Z posledních věcí loňskou komunikaci Festivalu Bollywoodského filmu a těhotenské koncerty České filharmonie.

Jsou Češi stran reklam pozadu za světem, nebo už ne?

Češi jsou na tom stejně jako každý malý národ. Výrazných věcí je prostě úměrně objemu zakázek. Nemám rád tvrzení, že jsme pozadu. Pokud přijedete do zahraničí a pustíte si televizi, nebo prolistujete časopis, také neomdlíte z hromady geniálních prací. To stejné se týká i věcí, které sem přichází z venku a my je adaptujeme pro místní trh.

Máte ambice někdy třeba učit mladé kreativní lidi, nebo to necháváte jiným?

Pro reklamu jsou zajímaví lidé, kteří přicházejí z různých oborů s různou úrovní znalostí a zkušeností. Když jsem začínal, dělal mi šéfa spisovatel Pavel Brycz, který je dnes nositelem Státní ceny za literaturu. Pro psaní to byla tedy škola přímo ideální. Když nastoupí někdo nový s talentem, má šanci se všechno naučit v běhu. K reklamním školám jsem dost skeptický. Lidí, kteří reklamu studují a pak v ní začnou hned pracovat, je mi vlastně trochu líto. Možná by ale někdo z reklamy mohl jít učit konceptuální umění. V reklamě se totiž s konceptem pracuje daleko efektivněji. Nemůžete si dovolit desetistránkový elaborát, ve kterém vysvětlujete, co jste chtěli vlastně říct. 

Myslíte si, že je reklama umění?

Reklama je řemeslo. Pracuje s konkrétním zadáním. Jde o to zajímavým způsobem informovat potencionálního zákazníka o zboží nebo službě a vyvolat v něm touhu si toto zboží nebo službu koupit. Zároveň k tomu využívá všechny možné prostředky, tedy i ty umělecké. 

Co děláte proti šedi?

Kupuji své ženě pestré barvy na její báječné obrazy.