Jak korporace mění skateboarding

Skejtovej byznys zaznamenává pokles zisků. V době transformace po ekonomický krizi je to ale normální, ne? Nebo dochází k stagnaci na skejtovým trhu na úkor úzkýho okruhu byznysmenů, kteří se ke skateboardingu vetřeli a snaží se si naši kulturu tak nějak přivlastnit? Přivést ji víc k hlavnímu proudu? Zlidovět ji? To všechno jsou otázky, který si kladl autor článku „Jak korporace mění skateboarding a proč na tom záleží,“ jenž vyšel na americkém skejtovým webu Jenkem Magazine.
 

Skateboarding se změnil. Jo, asi jo. Ale to všechno s korporacemi, velkejma závodama, televizí. Nebylo to tu už jednou ? Možná dvakrát? Teorie cyklicity dějin se dá totiž uplatnit i napříč skejtovou historií. Jednou z vizí budoucnosti však taky je, že to bez korporací dál nepůjde. Co teda dál?

Některá z těch obřích společností si zas vezme pod sebe skejtovou firmu. Bude chtít vyrábět víc, vydělávat víc a profitovat víc, než tak daná firma doposud činila. Po nějaký době začne skutečně generovat dostatek zisku. A jsou dvě možnosti, jak se zachová. Většinoví vlastníci korporace se rozhodnou prodávat ještě mnohem víc, začnou skateboarding hnát do televizních show a poháněni profitem začnou o skejtu uvažovat jako o fotbale nebo hokeji. S vidinou neskutečnýho balíku a s ukápnutou slinou na vyšisovaným saku budou chtít plnit obrovský haly a dodat tak skateboardingu atmosféru hokejovýho zápasu.

Nebo se rozhodnou za trvale udržitelnýho zisku do skateboardingu něco vracet. Pochopí ideály, jež skateboarding ctí, a budou se je snažit dodržovat. Korporátní identita nemusí nutně pohřbít córovou firmu. Budou investovat do týmu, stavby novejch spotů, originálních akcí podtrhujících myšlenku společnosti a nebudou se chovat jenom jako paraziti. Takovej symbiotickej vztah bude dle mýho názoru v nadcházejících letech nevyhnutelnej. Nic není černobílý.

Finanční prostředky jsou pro zdravý fungování scény nezbytný, ale ne za cenu znásilnění hodnot. Skateboarding se nedá uvěznit v termínech, nedá se svázat standardy a normami. Skateboarding je organickej. A na pravidla kašle. Nedáme si ukrást to, čím jsme my všichni, od někoho v nažehleným obleku. Institucionalizovat skateboarding nelze. Naše identita neleží v kartotékách a na bankovních účtech, ale je tam venku na špinavejch ulicích a v betonovejch bazénech. Tomu pocitu, kdy jedete v noci dolů z kopce a kličkujete mezi autama s bandou nejlepších kámošů v zádech, se totiž podpis desetimilionovýho kontraktu nikdy nevyrovná. Nikdy.

Ostřejší pohled na věc nabízí Lurker v již výše zmíněným článku „Jak korporace mění skateboarding a proč na tom záleží“ publikovaným Jenkem magem, jehož zkrácenej překlad vám nabízíme. V původním a úplným znění najdete článek na http://www.jenkemmag.com/home/2012/11/26/how-corporations-are-changing-skateboarding-and-why-it-matters/.

Za poslední desetiletí se ve skateboardingu úroveň zapojení nadnárodních korporací znatelně zvýšila. A možná znovu nadchází doba, ze které se zoufale snažili utéct skejtři jako Steve Rocco, Mike Vallely nebo Mark Gonzales v raných devadesátých letech.
 
Na scéně se objevili lidé jako Eric Wiseman, Phil Knight, Herbert Hainer, rodina Maloofů, Gary Ream, William Sweedler, Neil Cole a Andrew Kline, kteří se pokoušejí nahradit pojmy ve skateboardingu slovníkem z business class. Tihle chlápci nepocházejí ze skejtové komunity a pravděpodobně nikdy nestáli na skejtu. Nyní stojí za VF Corporation, Nikem Adidasem, Maloof Money Cupem, Woodwardem, Sequential Brands, Iconixem nebo Park Lane Sports Investment Banking (pozn. redakce – korporace stojící za Street League). Skrze ekonomický kapitál a moc byli schopni ve skateboardingu uplatnit jejich vidění světa a profitovat z našich aktivit. Má nás zajímat, že ne-skejťáci řídí naši kulturu? Změní se, jak dnes skateboarding vnímáme, jak vnímáme sami sebe a jak nahlížíme svět?
Samozřejmě. Jako skejtři sdílíme všichni sociální prostor a nikdo z nás neexistuje ve vakuu. V jistém smyslu všechny naše činy ovlivní skateboardovou kulturu jako celek a každého v ní jako jedince. S tímto sociálním kapitálem všechno, co jsme dělali a děláme, zdůrazňovalo, jak důležitá je kreativita, autonomie a zábava se skateboardingem spojená. Tyhle hodnoty vytváří ve skateboardingu dominantní ideologii, která spoludotváří naše identity. Ovšem se stále sílícím tlakem korporací se může tato ideologie a původní myšlenka vytratit na úkor profitu, jenž je jejich hlavním a jediným cílem. Jestliže uspějí, nezmění to ideologii nebo chování skejtrů starší generace, ale změní to ideologii, prostředí a ekonomiku skateboardingu těch mladších. Což ze starších ročníků udělá vetřelce ve světě, který pomáhali budovat a udržovat do doby, než byl napaden a prodán lidem zvenčí.

Tito outsideři se pokoušejí, aby skateboarding fungoval na stejných principech, které jsou motorem moderních ekonomik. Zdůrazňuji, na principech, které jsou neslučitelné se streetovým skateboardingem. Jak naznačil George Ritzer v jeho teorii Mcdonaldizace společnosti, podniky se snaží operovat extrémně efektivně. Všechno kvantifikují (skatemetrie) místo toho, aby vytvořily subjektivní kvalitu (nejlepší skejtový video part). Chtějí, aby bylo všechno předvídatelné (standardizované, po každé stejný zážitek). A chtějí, aby všechny aspekty byznysu nebo dané aktivity byly snadněji kontrolovatelné. Ve své podstatě antiteze toho, jakým byl a je skateboarding. Jak se hodnoty vyznávané korporacemi čím dál více vzdalují skateboardingu a vlivu ideologií individuálních skejtrů, většinový potenciál naší činnosti se podstatně změní. Skateboarding už nebude vypadat tak jako dnes, volnomyšlenkářství nahradí něco podobného fotbalu nebo UFC, za což se modlí Rob Dyrdek. (pozn. red. – Ultimate Fighting Championship)
 

Jestliže budou korporace nadále nabývat na významu, dominantní podoba skateboardingu se možná přesune z ulice, kde je těžko kontrolovatelný, pouze do unifikovaných prostorů skateparků. V návaznosti na to může upadnout žánr skejtového videa sám o sobě. Proč utrácet peníze a posílat na tři týdny tým do Barcelony, aby natočili nějakou footage, když můžete jednoho skejtra posadit na letadlo do Arizony, nechat ho tam pár dní jezdit a vaše logo díky ESPN uvidí celý svět?
Místo neefektivních, ale kreativních, skejtových videí, budou muset skejtři vstoupit do efektivnějšího světa vysoce předvídatelných, standardizovaných, kvantifikovatelných a kontrolovatelných mega kontestů. V tomto sociálním světě není čas, aby skejtr hodiny zkoušel odjet těžký trik, protože je to neefektivní. Zbyde velmi málo prostoru pro kreativitu (třeba backside 50-50 fingerflip out), protože to prostě není dobrá strategie. A nebude důvod hledat nové spoty, protože mnohem efektivnější je, aby se závody konaly ve stejně stylizovaných prostředích. Budeme koukat na Chaze Ortize, jak skáče pořád těch samých deset schodů. A bude jedno, kde na světě se zrovna bude nacházet. Jestliže začne „korporátní skateboarding“ dominovat, zbyde velmi málo místa pro skateboarding třeba takového Louieho Barletty, Chrise „Manga“ Milice nebo Jeffa Stevense. Zbyde místo pouze pro (sice úžasný) standardizovaný a předvídatelný skateboarding Grega Lutzky, Ryana Shecklera a Nyjaha Hustona.
Korporace také mění původní dosavadní představu, za co by měli být skejtři placeni, a kolik měly společnosti, ehm teda akcionáři, očekávat profitu z nich. To, že korporace nepotřebují investovat do naší kultury, jste už pochopili, že? Nějak tak se vžilo, že si Chris Cole a další mega hvězdy zaslouží vydělávat průměrně 40 tisíc dolarů měsíčně, zatímco ostatní profícky dostávají plat kolem dvou tisíc měsíčně a jsou nechtěně vystaveni tomu, že na ty „větší“ hvězdy platí. Je teď normální, že Zumiez vydělává stovky milionů v prodejích ročně, ale nesponzoruje jediného jezdce. Bizarní.
A všichni jsme ohromeni, že rodina Maloofů je schopna nastavit laťku prize money Maloof Money Cupu na půl milionu dolarů, když ve skutečnosti je to pro ně částka věru zanedbatelná, jestliže zohledníme fakt, že celkový majetek Maloofů sáhá zhruba k jedné miliardě dolarů. A půl milionu dolarů je jedna dvou set tisícina jejich jmění. Zdá se, že se skateboarding rozděluje mezi dva póly: jeden, kde si pár velkopodnikatelů a velmi malá skupina skejtrů vydělává opravdový balík, zatímco všichni ostatní jsou v prdeli. Smutné ale je, že naše nová ideologie tohle vidí jako normální, byť je pro naše vidění skateboarding tato realita velmi neobvyklá a nefér. Toto velmi výrazně ovlivňuje strukturu skejtového světa. Nedávno jsme se o tom mohli přesvědčit, když Mark Eco prodal Zoo York Iconixu, který se nedlouho na to rozhodl vylepšit základnu firmy tím, že vyhodí pár skejťáků z týmu.

Korporace si cení skejtových firem a skateboarderů pouze ve vztahu k tomu, kolik kapitálu mohou generovat pro skupinu akcionářů, namísto toho, aby si je cenily jako důležité části naší kultury. Ve světě korporátního skateboardingu jsou skejtři a firmy pouze komodity, které si má někdo koupit, má z nich plynout profit a následně mají být odhozeny. Pokud budou korporace svůj vliv ve skateboardingu zvyšovat, následky pro kulturu budou obrovské. Místo, abychom se těšili na Mangův další kreativní part, úlety party Baker Boys nebo dobrodružství dalšího skejtového dokumentu od Wallnera, budeme muset sledovat, jak Alex Klein prodává skateboarding lidem zvenčí a Sheckler vyhrává prostě tím, že je nejlepší. Tihle skejtři se stanou standardem, pokud se vrátíme do tohoto stádia, a budeme na tom sakra hůř, než Vallely, Rocco, Gonzales a další na začátku devadesátých let, kdy se vzbouřili proti kontrole korporací.

Text: Miloš Hroch