O bezvýznamnosti módních blogů

Ve spolupráci se serverem Česká pozice přinášíme tentokrát poměrně kntroverzní materiál na téma módní blogy od Petra Matějčka.
Chtěli převálcovat klasická média, místo toho se nechali degradovat do role bezplatných reklamních ploch. Nyní je čeká osud všech trendů.
Tak jsem se zase nic nedozvěděl. Dnes ráno jsem si prohlédl populární tuzemské módní blogy a zjistil jediné: v České republice je zřejmě nadmíra dívek a dokonce i pár chlapců, kteří volný čas marní tím, že sami sebe fotí ve více či méně výstředním oblečení, pocházejícím převážně od švédského „fast fashion“ řetězce H&M. Škoda, přitom by bylo o čem psát. Jen namátkou:

• V New Yorku právě probíhá týden módy, Narciso Rodriguez si pohrává s odvážnými geometrickými vzory, návrhářské duo domu Proenza Schouler přesvědčilo prvotřídním řemeslným zpracováním, Michael Kors pěl ódu na jihoafrické ženy.
• V Paříži soudy napomohly rodinné firmě Hermès ubránit se před možným nepřátelským převzetím koncernem LVMH.
• Skandinávský gigant Hennes & Mauritz v třetím čtvrtletí opět zaznamenal ztrátu.
• Louis Vuitton otevřel první pobočku v Singapuru.
• Česká módní značka Pietro Filipi je na prodej.

Jednoduše řečeno, možnost okurkové sezóny byla ve světě módy vyloučena již během pařížské světové výstavy v roce 1855, kdy Brit Charles Frederick Worth, rovněž známý jako otec haute couture, nastavil byznysu s oblékáním cyklický rytmus. Jenže takové věci blogerská revoluce, která v posledních letech obrátila svět módy naruby, v potaz nebere. Na blozích, ze kterých se pro teenagery z celého světa stává trendy doplněk číslo jedna, platí především jediné: hodně názorů, málo analýzy. A navrch samozvaná digitální bohéma ráda vykřikuje, že již brzy převálcuje klasická média.
 

Nesnesitelnost svobody
 
Paradoxně ji v tom podporují mnohá tuzemská i zahraniční tištěná média. „Každý se může stát módním kritikem,“ jásají novináři a verbálně masturbují nad skutečností, že blogeři jsou čtenářům a uživatelům mnohem blíž, a surfují tak na stejné internetové vlně. Síť world wide web nazývají demokratickou a oslavují vítězství silnice. Známá německá teoretička módy Sabine Resch-Pilmesová v takových momentech ráda cituje francouzského filozofa Jeana-Paula Sartra: „Lidé jsou ke svobodě odsouzeni.“ Problémem módního zpravodajství je dle ní skutečnost, že každý, kdo se rád obléká, si myslí, že o módě může i psát.
To by podle ní například v literární kritice možné nebylo. „Když Marcel Reich-Ranicki napíše recenzi na knihu, čtenářům zároveň předloží řadu argumentů pro a proti. Legendární jsou jeho spory s nositelem Nobelovy ceny za literaturu Günterem Grassem. Módní blogeři se však vyznačují přebytkem názorů a nedostatkem analýzy, věci chválí anebo kritizují naprosto bez argumentů. To ale nestačí. V tomto případě nechávají čtenáře ve štychu,“ uvedla pro ČESKOU POZICI Resch-Pilmesová. Blogeři sice ukazují, jakým způsobem přenést trendy z mezinárodních mol do všedního života, jsou rychlí a aktuální, jenže nekritizují, nerozebírají a nezařazují.

Chybějící know-how
Internetová svoboda se proměnila v anarchii, ve virus, který napadl i ostřílené profíky. Jen málokdo se této nové hysterii dokáže ubránit, tak jako například mediální guru Tyler Brulé. Německý časopis GQ nedávno na adresu módních blogů poznamenal, že jsou „beze smyslu“ a „nekonečně daleko od pochopení stylu“. A legendární šéfredaktorka americké Vogue Anna Wintour si posteskla: „Připadá nám, že mnoho mladých internetových nováčků nemá to pochopení pro módu a ty zkušenosti, které by mít měli.“
 
„Osobně bych přivítala, kdyby Wintour sama blogovala, podobně jako to dělá například Franca Sozzani z italské Vogue. V takovém případě totiž blogy najednou získají vytouženou kvalitu,“ říká teoretička módy Resch-Pilmes.
Jenže rostoucí vliv blogerů neunikl velkým módním domům, a tak začínají mladé módní nadšence bohatě obdarovávat. Z blogů se stávají hlásné trouby známých korporací, jen další kanál firemní komunikace, a tudíž opak seriózní novinařiny. Mluví se o kožiších od Dolce & Gabbana, populární americká patnáctiletá blogerka Tavi Gavinson se na svém blogu ukazuje téměř výhradně ve značce Miu Miu... mezinárodní domy prostě objevily novou formu levného marketingu.

Patnáct minut slávy
„Přitom se kdysi zdálo, že blogeři nastoupili, aby se stali protiváhou velkých vydavatelství. A co se stalo? Dělají PR, nechají se kupovat, díky internetu si vychutnávají svých warholovských patnáct minut slávy, ale nezaslouženě. Dříve by jejich věci nikdo neotiskl, nikdo nevysílal. Kolikrát si nejsem ani jistá, zda ovládají svůj mateřský jazyk,“ tvrdí Resch-Pilmes, která pečuje o obor módní žurnalistiky na mnichovské akademii pro módu a design AMD.
Návrhy, které vídáme během týdnů módy, se dříve či později objeví – alespoň v náznacích – i na ulicích velkých metropolí. Přinesla nám popularizace módních blogů a extrémní vliv neodborníků i protichůdný trend? Nechávají se známí krejčí inspirovat kolikrát náhodně sestaveným, barevně namíchaným „do-it-yourself-street-stylem“ a integrují ho do svých kolekcí? Ne!

Od Yvese k internetu
Pluralismus stylu v západním systému módy funguje naštěstí již od šedesátých let minulého století. Takzvaný Trickle Down princip, který ve své knize Teorie zahálčivé třídy do detailu rozebral americký sociolog a ekonom Thorstein Veblen, popisuje vznik trendu ve vládnoucí společenské třídě, kdy jeho účelem je odlišit své postavení od nižších tříd, a jeho následnou cestu do života běžných lidí. V druhé polovině dvacátého století dostal Trickle Down nevlastního bratříčka. Princip Bubble Up, který funguje opačným směrem.
 
Když v souvislosti s módou mluvíme o „ulici“, máme na mysli skutečnost, že subkultury ovládané mladými, progresivními lidmi již od šedesátých let zásadně ovlivňují celosvětové trendy. Stručně řečeno, dělají módu zezdola nahoru. Mods, punkáči, hypíci, tedy subkultury tvořené laiky, působily jako trendsetteři , kterými se designéři jako Britka Mary Quant, jíž svět vděčí za minisukně, nechali inspirovat dávno před Yves Saint Laurentem. Právě francouzský mág je obecně považován za osvoboditele módy. Byl to on, kdo v roce 1966 otevřel Rive Gauche Boutique, tedy obchod na chudém, levém břehu Seiny, a stál tak u zrodu prêt-à-porter. Quant ani Laurent k tomu nepotřebovali žádné blogy, dnes se proces jen zdánlivě zrychlil a už není možné ho prožít v reálném čase – pouze virtuálně v síti.
Umění do módy přinášejí avantgardisti typu nedávno zesnulého Alexandra McQueena anebo Husseina Chalayana, tedy opět nikoli módní blogy. Proč by také značky jako Gucci či Prada měly brát v potaz blogery, jejichž uživatelská základna se skládá z 13- až maximálně 23letých? Móda Gucci a spol. je dělaná pro třicetileté ženy s peněženkou čtyřicetiletých. „Jen se podívejte na Tavi, vypadá jako svá vlastní babička, kterou narvali do drahých hadříků. Ta dívka má tolik stylu jako mé koště ve sklepě. Znázornit haute couture v dětském pokojíčku může být sociálně kritické umělecké dílo, rozhodně to však nemá nic společného s budoucností módy,“ domnívá se Resch-Pilmes.
 

Globální kaše
Je však třeba nutné rozlišovat mezi klasickými módními blogy a takzvanými street style blogy. Blogeři fotografující styl ulic, jako například pionýr v oboru Scott Schuman (The Sartorialist), dokumentují současné dějiny světa, kreslí dobu obrazem stylu. Schumanovi je 40 a byl zvolen jednou z nejvlivnějších osobností módy. Street style blogy jako Facehunter a Styleclicker ale bohužel zároveň ukazují, že se z kdysi odlišných kulturních stylů pod vlivem globalizace stává jednotná a dnes už kolikrát velmi nudná kaše.
Sabine Resch-Pilmes je přesvědčena, že se z módních blogerů současnosti jen stěží mohou stát kvalifikovaní experti budoucnosti – pokud se nezačnou vzdělávat. Ostatně jejich vliv začíná upadat. V minulé sezóně již během přehlídek neseděli v první řadě, proslulé Front Row, přímo u mola, nýbrž daleko za Annou Wintour a její enturáží. Byznys, který si nebere servítky, je degradoval do role bezplatných reklamních ploch a nakonec je postihne stejný osud jako každý trend – stanou se bezvýznamnými. Do té doby můžeme být rádi, že se s nadšením fotografují ve více či méně výstředním oblečení; alespoň nefetují.
text: Petr Matějček, Česká pozice