Móda je z módy

„Vidělas  v Elle ty nový žlutý šaty? Prý je maj v Háemku, ale musíme si přichvátnout, nežli budou pryč!" zavolá kamarádce štíhlá vymóděná blondýna. Zatípne mobil  a co nejrychleji to v jehlových podpatcích jde, se vydá po dlažebních kostkách na tramvajovou refýž.

     I  Matt Ridley ve své slavné knize Červená královna připouští, že z pohledu evoluční biologie  je poněkud záhadou, proč jsou ženy jak u vytržení, aby měly ty „ správné boty“ a šaty ve vyhlášených sezónních barvách.

                Zatímco  stále  platí, že  z hlediska pohlavního výběru soutěží prostřednictvím módy  ženy především mezi sebou  (muž  dá  přednost mladé a krásné ženě v šatech ze středověku nežli postarší neatraktivní grácii v nejnovějších trendech), někdejší jistoty módního průmyslu se poněkud otřásají v základech.

          „Do nedávna“ platilo,  že každý podnikatel by   rád uměl to, co velcí módní návrháři v druhé polovině 19. století  - získat nezávislost ve vývoji zboží, pravidelně střídat nové „tvary“ a rychle množit série, které jdou na trhu rychle na odbyt. V dnešní  době rámované ekonomickou krizí,  by však  toto „tajemství“ rádi znovuobjevili samotní módní návrháři.

              Módní průmysl totiž prodělává téměř (r)evoluční změny a  vzdaluje se od tradičního pojetí módy a jeho  zákazníky  je vyvíjen  téměř selekční tlak na jeho podstatu:  zejména co se týče  měřítek kreativity, novosti a pestrosti.

              Klasické marketingové „tutovky“ – jako třeba sedmdesáti procentní sleva či „limitovaná edice“ s vysoko vyšponovanou cenou –  dnes přestávají v módě fungovat. Alespoň podle soudu renomovaného zpravodajského portálu Women’s Wear Daily (WWD), ze kterého čerpají informace i finanční analytici z Wall Streetu.

    Podle analýzy WWD totiž  nyní dochází ke „koperníkovskému obratu“ v chování a hodnotovém systémů zákazníků „paní módy“.

            Jak se domnívá profesorka z Harvard Business School Nancy Koehnová, jejíž specializací jsou dějiny obchodu, rychle končí doba outletových nabídek starších nedoprodaných sérií, stejně jako demokratického „luxusu pro všechny“.
    Prestižní módní návrháři, jako kupříkladu Roberto Cavalli, tak kupříkladu začali prodávat své aktuální modely jako “marketingové udičky” za méně než 100 dolarů v oděvním řetězci H&M, i když běžně cena jeho zboží začíná na 1000 dolarech za kus.
 - Marc Jacobs naopak vsadil na širokou škálu cen (sandály za 150 dolarů, ale i kabelka za 3200 dolarů) uplatňovanou výhradně ve svých obchodech. A   všechny dohromady  nakonec drtí  „pan Zara“, Amancio Ortega,  se svou rychlou a ekonomicky dostupnou imitací posledních trendů  luxusní módy a její bryskním dodáním na trh.

          Podle WWD se tak na trhu vytváří jakýsi nový „model zákazníka“, který je velmi ctižádostivý a informovaný a kterého přitahují aktuální trendy jdoucí ruku v ruce s vývojem společnosti.
 Pro produktové manažery to tak znamená doslova evoluční „závody ve zbrojení“, protože musí společenské spotřební touhy předvídat mnohem pýthičtěji, rychleji a s předstihem a být stále na čele pelotonu.

              Obrovský hospodářský propad, se kterým se módní průmysl vyrovnává, se totiž netýká jen tradičního skanzenu evropské tradice „vysokého krejčovského umění“, ale i malých lokálních butiků  a velkých globálních módních domů. Ty  přitom předtím neměly o zákazníka a jeho poptávku nouzi. „Je to jako by někdo zhasl světla a branže se mezitím kompletně změnila,“ říká  Allen Questrom, který má zkušenosti z šéfování předním americkým obchodním domům módy jako je třeba Barneys New York. Podle společnosti AlixPartners by se až čtvrtina ze 190 prodejních řetězců s módou jen v USA mohla v následujících dvou letech ocitnout na pokraji bankrotu.

           V módě, tradiční oblasti  „převlékání kabátů“, si tak dnes nikdo není jist, co po ní v příštích deseti letech budou lidé požadovat.  Skutečnost, že módní průmysl  právě prodělává svou r(evoluci) sice neznamená, že se znovu změníme v „Nahou opici“, (šaty dělají člověka),  ale do značné míry to  výrazně ovlivní  nejen náš vzhled, životní styl,  ale i chování či  sociální identitu.

Text a foto Michal Josephy