Lacoste versus Breivik? Falešné slzy módní značky

Ve spolupráci se serverem Česká pozice přinášíme další článek Petra Matějčka o módě.
 
O krokodýlech se Evropané poprvé dozvěděli prostřednictvím křižáků, kteří po návratu ze svých výprav líčili historky o jejich mimořádné záludnosti: prý se schovávají v rákosí na břehu Nilu a naříkají dětským pláčem, čímž lákají pocestné do míst, kde je pak snadno sežerou. A jsou tak falešní, že pláč předstírají nejen hlasem, ale dokonce při tom roní jakoby skutečné slzy!
Dnes už samozřejmě všichni víme, že plazi nepláčou. Zato jsme v minulých týdnech měli díky francouzskému koncernu Lacoste možnost dozvědět se, že v 21. století, ovládaném především konzumem, roní falešné slzy v první řadě nadnárodní oděvní společnosti.
 
Na počátku byla žádost firmy Lacoste zkraje září, která otřásla mediálním světem: norský masový vrah Anders Breivik nechť přestane nosit oblečení s jejím logem zeleného krokodýla! Představitelé společnosti se prý obrátili na norskou policii s tím, že si nepřejí, aby se jejich logo spojovalo s mužem, který má na svědomí 77 životů. Úřady potvrdily, že došlo ke kontaktu, nicméně odmítly celou věc blíže komentovat.
Atentátník se v červeném svetru značky Lacoste, kterou v roce 1933 založil francouzský tenista René Lacoste, známý pod přezdívkou Krokodýl, začal objevovat poté, co mu policie zakázala nosit vojenskou uniformu. Breivik značce dokonce věnoval pár řádků ve svém rozsáhlém manifestu. Podotkl, že jde o jeho oblíbené oblečení, s jehož pomocí se z něj stává „vzdělaný konzervativní Evropan“.
 

Špatné PR, dobrá reklama?
Nastalo nevyhnutelné a mezinárodní tisk se intenzivně začal zabývat otázkou: Jsou snad tytam doby, kdy platilo, že i špatné PR je dobrou reklamou? Ano, koncerny si dnes svou „corporate identity“ hájí mnohem úzkostlivěji než dříve.
 
Podívejme se například na golfistu Tigera Woodse, který poté, co jeho početné aféry zdobily titulní stránky bulvárních časopisů i seriózních magazínů, ztrácel sponzory jako předškolák mléčné zuby. Společnosti po celém světě procházejí takzvaným greenwashingem. I přesto, že jejich asijští dodavatelé v posledních letech otrávili téměř každou čínskou řeku, v Evropě skandují Nike, Adidas a spol. zelená hesla. Firmy dříve spojované s pravicovými extrémisty, jako Londsdale, Fred Perry či New Balance, raději investují do pořádání multikulturních akcí a podporují sportovce různých barev pleti, než aby se radovaly nad bezplatnou reklamou během skinheadských sešlostí.
Jenže má to svá jenže, která pro časopis Marketing & Media trefně shrnul partner poradenské společnosti Bison & Rose Vladimír Bystrov: „Breivikovy fotky v oblečcích s krokodýlem nám říkají jenom to, že i mezi masovými vrahy se najdou snobové, a naopak – mezi zákazníky předražených svetrů se ojediněle může vyskytnout i vraždící šílenec.“ Nelze pochybovat, že lidé prováděli různé „prasárny“ i v oblecích od Hugo Bosse, Armaniho, podvazcích Agent Provocateur anebo českých Prestižích.
 

Výkaly a manažeři
Co třeba dějiny značky Levi Strauss: v padesátých letech si její oblečení oblíbil legendární motorkářský gang Hells Angels. Iniciační rituál nováčků, který ve své knize Hell’s Angels do detailu popsal Hunter S. Thompson, probíhal tak, že každý z budoucích členů musel nastoupit v nových džínsech a bundě zmíněné značky. Během ceremoniálu členové gangu naplnili kýbl výkaly, jimiž posléze budoucího pekelného anděla polili. Následně se „nová“ uniforma namočila do motorového oleje a nechala uschnout na slunci. Opravdový Hells Angel svůj stejnokroj neodložil, dokud mu na těle neshnil.
 
Myslíte si, že se kalifornský koncern někdy pokusil motorářům zakázat takto s „jeho“ oblečením zacházet? Levisky „pětsetjedničky“ dodnes neodmyslitelně patří do šatníků nepřizpůsobivých, stejně jako během firemního casual friday zdobí právníky, inženýry a manažery.
Když se tedy v Paříži odhodlali lidé od Lacoste požádat norskou policii, zda by Breivika nepřevlékla, musela je k tomu vést domněnka zcela arogantní – ostatně s nepříjemnou arogancí je značka spojována mnohem častěji, než s masovými vrahy. Totiž že jsou oprávněni nám mluvit nejen do toho, kdy a jak si máme výrobky jejich značky oblékat, ale také, kdy je máme sundat. Anebo se značka, která v posledních letech rapidně ztrácí na významu a je pověstná tím, že si ji lidé oblíbili, podobně jako Breivik, zejména coby pumpičku sebevědomí, rozhodla, že celé tragédie využije k vlastní reklamě? To by sice bylo absolutně skandální, nicméně žádnou novinkou.

Naše oblečení nenoste!
O podobný marketingový taneček se před časem pokusila i newyorská společnost Abercrombie & Fitch. Ostatně ze stejného důvodu. Doby, kdy tričko s losem v logu řadilo jeho nositele mezi trendsettery a produkty Abercrombie & Fitch patřily mezi nejoblíbenější suvenýry Evropanů vracejících se z USA, už dávno pominuly. Značku objevila masa, což se navzdory neustále rostoucím obratům přestává líbit jejím majitelům.
Ve snaze udržet si punc exkluzivity a vyvarovat se toho, čemu se v branži říká Ed-Hardy-efekt, teď koncern dokonce chce zabránit účastníkům populární televizní reality show Pařba v Jersey Shore nosit oblečení Abercrombie & Fitch. Americká firma totiž nabídla, jak píše ve své tiskové zprávě, „podstatnou částku“ jednomu z hlavních účastníků pořadu Miku „The Situation“ Sorrentinovi, když se přestane odívat do jejích modelů.
„Máme velké obavy, že spojování pana Sorrentina s naší značkou by mohlo vážně poškodit naši image. Chápeme, že show je v první řadě zábava, přesto se domníváme, že propojení nereflektuje velké ambice naší značky, což by mohlo znepokojit naše početné fanoušky. Nabídku jsme zároveň rozšířili na ostatní členy show a netrpělivě čekáme na odpověď,“ píše se v tiskovém prohlášení Abercrombie & Fitch.
Společnost se zřejmě obává, že by mohla dopadnout jako značka Ed Hardy. Tu nenasytný francouzský podnikatel Christian Audigier v minulých letech natolik propagoval, že ji dnes nikdo nemůže ani vidět. Stejné situaci musel před lety čelit i legendární dům Gucci, protože příslušníci rodinného klanu ve snaze z podniku „vytřískat“ co nejvíc peněz nekontrolovatelně prodávali licence i na šampony. Úpadek společnosti se podařilo zastavit až na začátku devadesátých let návrháři Tomu Fordovi, kterému se od té doby říká architekt módy.
Ten, kdo se v pařížské centrále firmy Lacoste rozhodl využít norské tragédie ku prospěchu značky, udělal jedinou rozumnou věc – k celé záležitosti nevydal tiskovou zprávu. Jako dík pro něj má ČESKÁ POZICE tip na další kampaň. Najdete ho ZDE.
Text: Petr Matějček, Česká pozice