Lidé chtějí mít všechno live

Dimi Karavasilis, marketingový expert firmy Desigual která má nejúspěšnější Facebook mezi módními značkami, prozradí na konferenci Engage Prague, jaká jsou tajemství sociálních sítí.
 
Ve firmě Desigual máte na starosti strategii sociálních médií. Jaká je tedy vaše strategie?
Ptáte se, jakou mám strategii? Já se ptám, jaký je problém. Mám na starosti strategii sociálních médií. Ať řeším cokoliv, vždycky musím zjistit, co je cílem a čeho chceme dosáhnout. A pak začnu vymýšlet, jak můžou v řešení problému pomoci sociální média. Samozřejmě je potřeba zjistit, kdo jsou zákazníci, se kterými chcete komunikovat. A hlavně musím mít absolutní přehled o tom, jak funguje všechno, co se týká sociálních médií. Pak už jde jen o to poskládat vše dohromady, vědět, co zákazníci chtějí, a doručit jim přesně takový obsah, který ten problém vyřeší. 
 
A jak přesvědčíte lidi, aby na sociálních médiích tolik mluvili o oblečení? Váš facebookový profil dokáže generovat pětkrát víc reakcí než jiné módní značky.
 
Jsme docela hrdí na to, že s využitím mnoha dat, měření a analýz dokážeme dobře zjistit, co vlastně lidé chtějí. Často říkám, že nejsme jenom obchodní jednotka, jsme také živí lidé, takže můžeme rozumět tomu, co druzí lidé cítí. Ve výsledku je to kombinace obojího, ale data a analýzy jsou nejdůležitější. Přišli jsme například na to, že lidé reagují mnohem víc na samotné produkty než na obsah, kdy produkty spojíme s nějakým příběhem. 
 
Kdybyste prodával dejme tomu auta, dělal byste to stejně, nebo je móda něčím specifická? 
 
Lidé na sociálních sítích hodně a rádi mluví o módě. Nejvíce značek aktivních na sociálních sítích jsou právě módní značky. Módní firmy rozpoznaly příležitost vstoupit na sítě mnohem dříve než jiné společnosti. Protože oblečení je něco, čím se zabýváme každý den, je to vizuální záležitost a lidé berou módu osobně. Všiml jsem si něčeho šokujícího – dokonce u tragické fotky, u záběru syrských imigrantů v Řecku jsem viděl komentáře, které se týkaly oblečení uprchlíků. Když se nemůžete vyjádřit k něčemu, o čem nic nevíte, pak se vyjádříte k tomu, co víte, co máte ve svém životě dnes a denně. Hodně lidí nemůže rozumět tomu, co se děje ve válečné situaci, ale každý pozná Lacoste nebo boty Nike. 
 
Jsou fanoušci a zákazníci Desigualu něčím odlišní? 
 
Věřím, že ano. Desigual je v soukromých rukách, takže nepodléhá žádným korporátním pravidlům, kvůli kterým by značka třeba mohla ztratit svou výraznou identitu. Desigual představuje pozitivní hodnoty a pozitivní energii. Smích, pohoda... Také ale rádi provokujeme. Naše kampaně podporují práva gayů a rovné příležitosti. Věříme, že jsme víc funky a svěží než jiné značky. Provokujeme nejenom barvami, ale i marketingovými aktivitami. Víme, že nejsme konvenční jednobarevná značka. Vnášíme do světa barvy a to děláme i na sociálních sítích. Chceme být tak interaktivní, jak je to jenom možné. 
 
Jak pracujete s tak zvanými influencery? To je docela nová kategorie celebrit.
 
Influenceři tu byli vždycky. Značky vždycky spolupracovali s ambasadory, s lidmi, kterým zákazníci věřili. Influencer je prostě člověk, který má na lidi významný vliv a dokáže oslovit publikum. Můžou to být známí sportovci, herci, slavné osobnosti. Nejsou v kontaktu s vašimi zákazníky, ale vaši zákazníci by rádi byli jako oni. A pak jsou tu blogeři. Ti představují hlas zákazníka. Zákazníci jim věří, rozumí jim a sledují je. Blogeři se můžou stát influecnerem, když jsou opravdu dobří a získají si velké publikum. Na našich hlavních trzích spolupracujeme s pečlivě vybranými blogery, kteří mají velký dosah a dobrý vztah se svými followery. Náš hlavní trh je Španělsko, Itálie, Francie, Německo, Belgie a Rakousko. Takže hlavně Evropa. 
 
A přitom se prezentujete na newyorském týdnu módy. Proč v Americe, když prodáváte v Evropě?
 
To je něco, jako jsou Oscary pro evropské filmové společnosti. Týden módy v New Yorku je pro nás jenom platforma. Zjistili jsme, že newyorský fashion week je globálně nejvýznamnější a nejvíc sledovaná módní událost na světě. Už jen proto, že v Americe všechny trendy začínají a zbytek světa je následuje. Byla to příležitost využít celý ten rozruch kolem pro šíření našich hodnot. 
 
A podle všeho to byl velký úspěch.
 
Na sociálních sítích se nám hodně daří. Sledujeme všechny novinky, soustředíme se na interakci a na live streaming, v tom je podle nás budoucnost. Zákazníci chtějí všechno live. Vyzkoušeli jsme v New Yorku Periscope (aplikace pro živé vysílání videí – pozn. redakce) a Forbes nás označil za jednu z nejinovativnějších módních značek v oblasti technologií. Vyzkoušeli jsme i Facebook live. Říkali jsme si, proč být vždycky o jedno kliknutí dál, než kde jsou zákazníci, proč vytvářet obsah, na který budeme odkazovat na Facebooku, když můžeme obsah dávat tam, kde ti uživatelé už jsou. 
 
U nás je populární hlavně Facebook, Youtube, Instagram a Twitter, ale je mnoho dalších sítí. Vy často říkáte, že ke každému z médií přistupujete specificky, neduplikujete ten samý obsah napříč sociálními sítěmi. K čemu jsou jednotlivá sociální média nejlepší podle vás? 
 
Když jsem před rokem a půl přišel do Desigualu, mým prvním velkým úkolem bylo přesvědčit tým, že ne každý kanál se hodí pro stejný účel. Stejně jako u otázky obecné strategie je vždycky důležité nejdřív si říct, jaký problém je potřeba vyřešit, a já vám pak povím, co můžeme dělat na které síti. Každý kanál má svou roli a měl by se používat podle toho, v čem je jeho síla. Facebook je pro naše zákazníky hodně důležitý. Naše cílová skupina jsou zejména ženy od pětatřiceti do padesáti let, i když si všichni myslí, že je mnohem mladší. A pro tuhle demografickou skupinu je Facebook nejlepší. Je to odraz našeho webu vylepšený o cool příběhy, se kterými se naši zákaznici identifikují. Teď jsme udělali skvělou interaktivní věc, kterou jsme připravili k uvedení kolekce pro děti na svátek matek. Zákaznice nám v komentářích píší, co nejroztomilejšího řekly jejich děti. A my jim hned v odpovědi pošleme krásný obrázek, ve kterém je ta hláška zakomponovaná. Twitter je zase skvělý pro okamžité komentáře a aktuální témata. Je to perfektní platforma na přitáhnutí pozornosti k tomu, co se právě děje. Dále Youtube – když chcete někam investovat peníze, je to mnohem lepší než televize. Můžete tu ohromně zvýšit dosah kampaní – v porovnání s jinými masovými médii. Instagram je velice vizuální médium, takže pro módní značky a pro Desigual je ideální. Máme spoustu obsahu, který tu můžeme sdílet, a míra zapojení fanoušků je obrovská. Používáme ale i další paltformy. Snapchat na to, abychom propojili influencery s našimi zákazníky. A pro některé trhy jsou relevantnější i další sítě, které nejsou tak populární jinde. Konkrétně v Japonsku je to Line, což je síť podobná aplikaci WatsApp, a generuje nám značné množství prodejů. V Rusku je to pak Vkontakte, v Číně WeChat... Obecně věříme, že specifická sociální média mohou být mnohem hodnotnější než ta mainstreamová. Tedy pokud správně pochopíme, jakou mají roli a k jakému účelu je správně použít. 
 
Zajímá móda i vás osobně? 
 
Rozhodně. Móda je fascinující. Dozvídám se díky ní hodně o lidech a o tom, jak fungují trendy. Je to trend za trendem, nikdy to nekončí. Z hlediska sociálních sítí a dat je móda ohromně zajímavá. A Desigual samozřejmě nosím, pánská kolekce se mi moc líbí a džíny Desigual mám na sobě i zrovna teď. Nejsem tím posedlý, ale módu sleduju a i jako zákazníka mě hodně zajímá. 
 
Jak se díváte na hnutí tak zvané pomalé módy, které reaguje na ekologické a sociální problémy spojené s masovou produkcí oblečení a toho kolotoče, kdy lidé hodně nakupují a brzy vyhazují.
 
U nás ve firmě jsme se tomu zatím moc nevěnovali. Slow fashion jde proti trendům, nefunguje podle zavedených pravidel módního průmyslu. Ale podle mě se vlastně jedná také o další trend. Myslím, že ve finále nebude mít zas tak významný dopad na módní průmysl. Ale pokud jde o snahu chovat se více ekologicky, tak to v Desigualu řešíme také. Hodně se věnujeme recyklování a používání ekologicky šetrných produktů. A máme velký tým, který řeší otázky sociální odpovědnosti. Chápu tu potřebu upozorňovat na negativní vliv velkých korporací na životní prostředí. Ale osobně si nemyslím, že to koncept slow fashion může zachránit. Proč to hnutí lidi oslovuje? Je to z etických důvodů? Jde o peníze? Nebo je to jen zajímavý trend? 
 
Nedávno jste na Twitteru zveřejnil větu: Nemůže existovat neomezený růst, který by byl zároveň udržitelný. Přišlo mi, že ta myšlenka má ke koncepci pomalé módy blízko. 
 
Důvod, proč jsem tohle odvážné tvrzení zveřejnil, byl hlavně ten, že jsem chtěl znát vaše názory.  Bylo hodně zajímavé, jak na to lidé reagovali. Nedostal jsem komentáře, jenom samé „lajky“. Co to třeba znamená pro vás? 
 
Podle mě ta věta shrnuje příčinu většiny problémů dnešního světa. To, že chceme příliš mnoho a zapomněli jsme, co je umírněnost. 
 
To je přesně ono. Chtěl jsem to říct nahlas a napsat velkými písmeny. Nemůžete mít udržitelný růst na věky věků. Protože jednou vám prostě dojdou zdroje. To ale neznamená, že neexistuje řešení. Můžete se vždycky vydat jiným směrem. Udržet růst, ale jít jinou cestou. Když vás bude rozum a intuice kormidlovat různými směry, tak se vám možná podaří vydržet plout déle a přežijete. Když se budete jen opakovat, bude s vámi konec. To se přesně stalo se značkou Abercrombie & Fitch. Měli úžasné prodeje, ale nedělali nic nového a teď se musí hodně snažit, aby se vrátili na svou bývalou pozici. Myslím, že marketing v oblasti sociálních médií bude časem více intuitivní, budeme se více zabývat emocemi a nepůjde tolik o čísla. Rozum má totiž svoje limity. 
 
Přijíždíte do Prahy na prestižní marketingovou konferenci Engage. O čem budete mluvit? 
 
Pojedu do Prahy už podruhé. Vloni jsem prezentoval případovou studii o úspěchu naší akce na newyorském týdnu módy. Letos jsem se rozhodl podělit o zkušenosti, které jsou podle mě dobře využitelné i pro ostatní. Povedu seminář o tom, jak sociální média mohou ovlivnit celou zákazníkovu cestu. To znamená cestu kdy zákazník prochází určitými fázemi. Začíná to uvědoměním – vidíte espresso. Pak přijde uvážení – potřebuju espresso, jedno si dám. Následuje nákup – jdete a koupíte si kávu. Věrnost – pravděpodobně se vrátíte a koupíte si ho znovu. A jestli bylo hodně dobré, stane se z vás zastánce produktu a řeknete známým, že by si ho měli taky koupit. Váš známý pak projde stejnou cestou od uvědomění přes uvážení a nákup až k propagování mezi známými. 
 
A vy tohle umíte pomocí sociálních sítí zařídit? 
 
V tom procesu mohou sociální média hrát velkou roli. Máme hromadu dat, která to dokazují. Marketéři řeší tyhle otázky dnes a denně: Jakými kanály dosáhnout uvědomění zákazníků, jak to měřit. Kolik z nich si pak produkt koupí. Jak to zjistím. A tak dále. 
 
Abyste to dokázal, potřebujete mít také opravdu dobrý produkt, nebo byste takhle uměl prodat cokoliv? 
 
Osobně bych neprodával nic, čemu bych nevěřil. Ale teoreticky zřejmě ano. Myslím ale, že čím etičtěji se chováte, tím lépe se vám v noci spí. Můžeme vést další filosofickou debatu o tom, co je etické. 
 
To si zřejmě musí každý zodpovědět sám. 
 
Je to přesně tak. Ale já to mám tak, že pokud nevěřím hodnotám, které určitá společnost vyznává, pak nevím, proč bych jim měl pomáhat.